专题“00后的化妆世界”系列文章

自诩为“老阿姨们”的90后开始喜欢养生、粉色、小鲜肉时，00后的“小朋友们”已经开始走起了“贵妇风”。“00后护肤都开始用LA MER（海蓝之谜）了！？”前不久00后在网上晒出的护肤系列中，不少产品都令人大跌眼镜。00后的”贵妇化妆品风”，不管是由个别群体身上出现的现象演变而来的噱头，还是确实较为普遍的实例，都不得不让人注意到，00后已经登上了化妆品消费的舞台。据《2017中国美妆个护消费趋势报告》分析，美妆行业消费者年轻化的趋势越发明显，95后消费人群增长迅猛。其实不仅仅是95后人群，最早的一批00后今年也已成年，她们对于美妆产品的需求日渐清晰，显示出巨大的消费潜力。得益于此，除了千禧一代外，00后消费人群也成为美妆品牌疯抢的对象。但00后与千禧一代在化妆品消费上又有何不同呢？接触美妆产品并不久的她们到底更青睐什么？针对这些问题，对部分00后化妆品使用者进行了调研，从调研结果中，或可窥探到00后群体的一些化妆品消费特点。

护肤、化妆意识觉醒早 使用认知较盲目“化妆品可以让自己更漂亮，增强自信心。”很多00后在谈及使用化妆品原因时，大都这么回答。不可否认，在化妆品消费初期，00后并没有80后、90后那么懵懂，她们的护肤和化妆意识的觉醒，比以往任何一代都要早。

调研结果显示，00后首次使用化妆品的年龄集中在14~16岁，占比高达80%，也就是说，2004年之前出生的00后，或直接或间接，都对化妆品有一定程度上的认知。

何种原因造成00后在化妆品使用上的“早熟”呢？有80%以上的受访者表示，自己之所以开始使用化妆品，并不是因为出现了明显的皮肤问题，而是受到身边化妆品消费人群潜移默化的影响。

16岁高中生小昭就是这种情况：“其实我第一次接触化妆品是14岁，看妈妈和姐姐们使用得多了，自己就开始用了。”事实上，这一原因也是大多数开始使用化妆品的00后的真实写照，00后在化妆品上的启蒙，很多都离不开亲友和长辈们的耳濡目染。

其次，面对信息化时代催生的更快速的信息传播速度，00后可以通过各种媒介接触到更多的美妆知识，无形中便形成了化妆品消费意识，加之她们普遍具有较为富裕的家庭环境，护肤及化妆意识觉醒较早就不难解释了。

那么，消费意识觉醒较早，是否同时意味着她们对化妆品的认知也较为成熟呢？其实不然。不少受访者表示，她们对于化妆品的认知较为盲目，说不清产品功效到底怎样，尤其是接触化妆品之初，还踩过不少雷区。

15岁的初三女孩明明坦言，由于自己最初对化妆品一无所知，在选购时，容易受到身边的朋友、美妆博主以及电视广告的影响，极易人云亦云，走了不少弯路。而00后本身很少出现明显的皮肤问题，所以使用效果并不能影响她们对产品的判断。

尽管如此，00后依然对化妆品保持着较高的接受度。几乎所有受访者都表示，不会放弃使用化妆品，且随着年龄的增加，使用化妆品的档次会不断提升。

新媒体平台是00后了解化妆品重要途径

虽然种种原因让00后刚接触化妆品时消费意识超前于90后，但不可否认的是，90后对其化妆品消费意识的产生也起到了一定的推动作用。

近半受访者表示，90后的消费行为对于她们或多或少有影响，而这种影响，不仅体现在化妆品消费启蒙上，更多体现在护肤和化妆流程的熟练，以及化妆品的选购指引上。

18岁的妍青指出：“我以前几乎面霜都不涂，因为受到姐姐的影响，现在会用包括面霜在内的一些护肤品。”17岁的正正同样如此：“自己开始使用彩妆，也始于表姐送给自己一支迪奥变色口红，现在也会经常让表姐给我种草。”

虽然化妆品消费启蒙离不开90后，但90后的消费习惯并没有完全影响00后对于美妆产品的消费。近半的受访者认为，由于网络信息的发达，她们了解化妆品的渠道越来越多样化，并不完全依赖90后。

调查显示，从00后了解化妆品的途径来看，社交网络已经成为重要途径，而通过微博、美妆APP等新媒体平台了解化妆品的用户占比为75%，几乎所有受访者都或多或少接触过新媒体提供的资讯。

也正因于此，美妆博主、小红书APP等备受00后追捧，在新媒体上了解化妆品、选择化妆品成为她们寻找适合自己产品的主要方式。同时，00后也更热衷于分享自己的美妆心得，并发布到新媒体上，与其他化妆品用户进行信息的交流互换。

功效或成00后购买化妆品的主导因素

随着00后的护肤和化妆理念形成并逐渐成熟，她们将来成长为化妆品主流消费群体只是时间问题。对于化妆品品牌来说，未雨绸缪，提前做好布局，与这些00后群体产生关联是极为必要的。

那么，对于那些已经有一定化妆品消费历史的00后而言，什么才是她们购买化妆品的主要参考因素呢？

《2017年微博化妆品报告》显示，在选择化妆品时，产品的性能（功效）更能吸引用户，以此为选购依据的用户占比达到58%。可以看出，消费者的化妆品选购标准也在日趋理性，价格、话题度与明星效应等并不是主要参考因素，而是更偏向于关注产品品质。

其实，这个现象同样存在于00后群体中。90%以上的00后受访者表示，在养成化妆品使用习惯后，购买化妆品最主要的参考因素均为产品功效。

如何判断产品是否具备功效呢？不同的受访者也有不同的参考维度，比如成分构成说明、广告介绍、品牌影响力背书、朋友推荐、自己试用、美妆博主种草等都占到了一定比重。其中，美妆博主的影响力依然巨大，受访者小雪表示：“我经常看美妆博主的推荐，她们对产品特性及如何使用说得非常清楚，同时也会坦言产品利弊，让我对想要的功效有了一定的判断力。”

此外，在对00后偏向的化妆品功效宣称的调查中，保湿、补水及祛痘被赋予的期待值最高。而在谈及自己的皮肤在使用化妆品后是否得到改善时，大多数受访者表示并不清楚，在她们看来，一旦开始使用化妆品，慢慢就如同吃饭睡觉一样平常，使用化妆品收获的心理安慰其实要高于化妆品所带来的实际改变。

总的来看，00后在化妆品消费层面与90后确实存在很大差异，更难以琢磨。而她们未来势必会逐渐成为化妆品消费新势力。面对这股浪潮，我们除了积极拥抱，也要尽快把握00后的消费心理，根据她们的特色做好布局未来市场的准备。