影响中国化妆品人口消费行为的主要驱动力是新经济、新消费、新品类、新渠道4个方面。

9月17日，第四届化妆品行业领袖峰会暨“构建新时代美妆经济体系”主题论坛在湖州盛大召开，中国美容博览会组委会主席桑敬民受邀并发表主题演讲。

桑敬民立足中国市场，对中国“化妆品人口”市场作出简要解析，共同探讨在经济新常态下，我国化妆品从业人士该如何应对，同时又存在哪些机遇？

桑敬民在演讲中指出，本质上影响中国化妆品人口消费行为的主要驱动力是新经济、新消费、新品类、新渠道4个方面，以下是品观APP整理的报告内容：

化妆品进口增长一倍，“化妆品人口”数量将达4亿

今年7月中旬，中国国家统计局召开新闻发布会，公布了上半年中国经济成绩单。今年上半年我国国内生产总值同比增长6.8%，居民消费价格上涨2%，国民消费依然保持较好的增长态势；货物进口增长11.5%，其中化妆品进口增长一倍。

2018年已然过半，从已公布的数据可以看出，尽管我国内外形势日趋复杂，但中国经济依然稳步健康发展，化妆品行业成绩斐然。

相关数据显示，中国“化妆品人口”数量从2005年的2200万发展至2015年的1亿，预计到2025年，我国“化妆品人口”数量将高达4亿。全世界独一无二的庞大消费群体无疑是支撑我们行业发展的动力。

另一方面，政府政策的引导和推动，彰显了中国特色。在今年召开的国务院常务会议中，决定于2018年7月1日起，洗涤用品、护肤及美发等化妆品进口关税由8.4%降至2.9%，对于化妆品行业而言，这无疑是一个利好的消息，中国化妆品市场已经进入了“新经济”全面觉醒的时代。

图片来源：前瞻研究

新经济带动新消费，消费者更愿意为“美丽”买单了。中商产业研究院数据显示，我国人均化妆品消费由2012年的185元增长至2017年的261.5元，过去5年间，进入排名前20的国产化妆品公司由6家增至8家，合计市场份额由7.6%增至14.3%。

彩妆年复合增长11.8%领跑化妆品市场，面膜子品类增速瞩目

从化妆品消费结构来看，目前国内化妆品消费主要品类包括护肤、洗护、彩妆和其他功能性产品等，衍生品类更为多元。更值得一提的是，近几年国内品牌口碑正逐步提升，如珀莱雅、韩束、自然堂、百雀羚等国货的崛起。

中国化妆品市场未来的竞争已进入新的阶段，即传统市场提升市场占有率，新兴品类提升渗透率。从国内化妆品市场的构成情况来看，护肤品、护发产品、口腔护理产品、沐浴用品和彩妆是前5大品类，贡献了90%的市场销售额。

其中护肤品占比过半，彩妆增长最快。彩妆主要包括脸部化妆品、眼部化妆品、唇部产品、美甲产品和彩妆套装共5大类。2016年我国彩妆市场容量为283.1亿元，占化妆品整体市场8.5%的份额，2012-2016年年均复合增长率达到11.8%。国内外企业纷纷加码抢占彩妆市场。

数据来源：中国产业信息网

随着消费者自身享受消费的提高，预计护肤品市场规模会持续上升。这其中高端护肤和活性护肤成为护肤品市场关注焦点。另外，面膜子品类的增速令人瞩目，2016年我国面膜市场规模达到181亿元，5年间复合增速15.5%，快于护肤品的整体增速。

化妆品线上渠道发展迅猛，今年交易规模预超3000亿

中国化妆品行业是一个朝阳的产业，零售规模每年以超过13.5%的年增长率领跑社会消费品市场。根据统计局最新数据显示，今年6月份我国化妆品零售额达217亿元，与去年同期相比增长11.5%，今年整个上半年同比增长14.2%。

数据来源：国家统计局网站

化妆品市场发展势头强劲，迎来黄金时期。国内外企业纷纷加码抢占市场份额，渠道端的格局颇为多元化，分为线上和线下。

线下渠道主要是百货商场、超市、化妆品专营店、药妆店以及美容院等。行业数据统计，目前全国化妆品店超过16万家，经历这两三年的洗牌，越来越多的化妆品店开始注重产品的精准定位，消费目标层凸显。这其中包括店铺朝品牌化、高端化、专业化方向发展。

门店除了人、货升级之外，化妆品店的创新还包括服务与体验极致化、定位精准化、零售品牌化、门店多业态化等。一如这些年发展迅猛的橙小橙、狐狸小妖等品牌。德勤咨询研究表明，在全球范围内，53%的千禧一代会选择高端体验作为礼物，中国比例占据34.3%。

另一方面，随着电商的发展以及“触达消费者最后一米”概念的深入，品牌对于线上渠道的布局越来越重视。在如今信息化爆炸，信息渠道更多元的大背景下，更多的消费者通过社交媒体接触到新的奢侈品牌，更愿意通过各品牌的官网来进行消费，伴随着互联网的形成与高速发展的千禧一代会综合多个信息源的信息作出购买决策。

不同层级的消费者对消费渠道已经开始有所改变，成熟女性消费者更依赖传统的电商渠道，而年轻消费者则更喜欢新兴线上购物渠道，比如微信、小红书等。艾瑞咨询预计，2018年我国化妆品线上交易规模达3632.1亿元。同比增长25.12%，2011-2018复合增长率为32.41%，线上渠道发展前景广阔。

从这些数据中，我们不难看出我国整个化妆品市场的动向，将会产生一些新的渠道。目前，百货零售市场，线上线下（O2O）深度融合是大势所趋，百货构建“实体+线上+移动端”的全渠道数字化模式受到追捧。未来，随着越来越多的化妆品品牌方和线下专营店积极布局线上渠道，以及线上销售入场门槛低、宣传营销方式多样等优势，化妆品线上销售规模将继续扩大。