一个新的十年轮回可能已经开始。

这是马云退休之前的最后一个“双十一”，他选择的接班人张勇，正是那个创造了“双十一”的人。由此，你可以看出，“双十一”对于阿里意味着什么。

马云在今年天猫年度购物晚会的一段视频中说：“双十一不是一个促销活动，而是一种文化的交流、快乐的分享，是一个中国人创造的、全世界认同的节日。”

一方面，马云这话说得有点牵强：“双十一”本质上就是一场降价促销。另一方面，马云这话也说得很有道理：双十一带给中国商业世界的改变，远远不止一场促销活动那么简单。

“双十一”十年，是阿里快速崛起的十年，是中国市场（尤其是2C市场）被互联网深度改变的十年，当然也是中国化妆品行业被深度改变的十年。

这一段商业史，终将成为世界商业史上最经典的时段之一。

我们简要分析了过去十年“双十一”与中国化妆品行业的发展。我们认为，这一段历史，经历了三个阶段。

2008年到2012年，是淘品牌的时代。
在这个时代，“双十一”的美妆类目销售排行榜上，淘品牌是最大的明星。芳草集、PBA、阿芙精油、御泥坊等，几乎主宰了那几年的“双十一”。

那是电商渠道刚刚兴起的时候，还没有真正的已经成名成腕的线下品牌，愿意在这样并不规范的新渠道付出太多的精力。电商销售的绝对量，也没有到能诱惑它们全力参与“双十一”的程度。

对于阿里来讲，急切需要树立一些“双十一”的标杆，来吸引线下真正的品牌，而且，这个标杆必须要树立得到“放卫星”的级别。因此，在这一阶段，阿里给了淘品牌很多支持，扶持它们在“双十一”赚得盆满钵满。

当然，这一阶段，线下自带流量的品牌，无论是国货，还是国际品牌，都没有深度参与“双十一”。因此，线下渠道如化妆品店、百货、超市等并没有意识到，电商即将给它们带来巨大的冲击。这一个时期，虽然线上与线下，也偶有龃龉，但总体上，大家相安无事。

2013年到2015年，是国货站上电商舞台的时代。

2012年，“双十一”销售额首次突破100亿元，至191亿元。这样的数据，大大刺激了线下的品牌，它们已经敏锐地意识到：电商大势滚滚而来。

自2013年开始，国货品牌开始在电商上持续发力。在最具代表性的“双十一”战场，这一时期，百雀羚、自然堂、卡姿兰、玛丽黛佳、韩后等在线下已经大红大紫的品牌，开始在销售排行榜中占据重要位置。

这些国货品牌，大都是在化妆品店、超市等线下渠道成长起来的品牌，它们在电商上的大举投入，让线下渠道“很受伤”，线下渠道商认为，“自己养大的孩子，最终认了马云做爸爸”。于是，线下与线上的激烈对峙成为这一时期的主要话题。

但，历史的发展并不随着任何人的意愿而改变，历史有历史的规律。

2016年到2018年，是国际品牌收割市场的时代。

2015年，“双十一”当天天猫销售额912亿元，逼近千亿元大关。这样的数据，让习惯了一招一式、四平八稳的国际品牌也坐不住了。

自2016年开始，众多国际品牌开始在电商渠道重金投入。阿里也意识到，网罗国际品牌的时机到了。天猫挖来了在国际化妆品公司担任高管多年的古迈，出任天猫美妆总经理，以便能够更好地与国际品牌对话。古迈在过去三年里，不负众望地将国际美妆大牌一一收入天猫囊中。

从2016年到2018年，“双十一”天猫美妆的排行榜上，越来越多的国际大牌儿开始活跃起来。尤其到今年，国际品牌已经在榜单上占据了绝对领先的优势。

十年的最后，国际品牌进场收割。但，这肯定不是大结局。

自2018年开始，“猫品牌”将站上名利场的C位。

“淘品牌”背影远去，“猫品牌”风华正茂。

十年前，在淘宝时代成长起来的品牌，被称为“淘品牌”；在美妆领域，御泥坊、阿芙精油等是“淘品牌”中的佼佼者。

在最近三四年里，在天猫，也崛起了一批新的品牌，它们以天猫为主要甚至唯一渠道，成长极快，它们中的代表包括HomeFacialPro、完美日记等。我们称之为“猫品牌”。在2018年的“双十一”美妆战场上，“猫品牌”表现不俗。

“猫品牌”不同于十年前的“淘品牌”之处在于：拥有更为专业的产品开发，和品牌打造能力。因为，这些“猫品牌”背后，大都站着一群更为职业的创业者，他们来自宝洁、欧莱雅或其他国际公司。

一个新的十年轮回可能已经开始。

最后的最后，我们需要总结一点东西，在下一个十年傍身。

1.任何一个新渠道的崛起，都会产生巨大的渠道红利，但那些在渠道红利上成长起来的品牌，千万别以为，你已经超越了那些成名几十年甚至上百年的品牌。要弄清楚，你成功的真正原因是什么。

2.任何一个渠道里，品牌商竞争到最后，本质上一定是产品开发能力和品牌打造能力的比拼。电商渠道是这样，化妆品店渠道也一样。能以更高的效率，创造出更好产品的公司才是牛逼的公司。

3.当你的生意开始出现阵痛的时候，别骂人，先从自己身上找问题。不是电商抢了化妆品店的生意，而是消费者抛弃了你。

4.对于化妆品店来说，更高效地为消费者服务，才是破局的关键。在欧美市场，在日韩市场，线下都有非常好的生意模式可借鉴。直白一点就是，首先你得确保，你卖的产品比别人好，同时不比别人贵。我说的是，真的比别人好，而不是，你说服了消费者，让消费者以为，你家卖的产品比别人好。